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5)顺应电商平台的趋势和玩法天猫后台能看到大量数据,对品类卖点、趋势的把握很好。我们要求品牌和产品组一定要结合天猫平台一起想活动、推产品。以前在大公司,我们是一个campaignidea用在各个渠道上。现在,天猫就是我们最重要的渠道,我们要围绕天猫平台,以及它的大的营销节点来设计产品和营销活动;能找到一个天猫也很喜欢的切入点,这个产品就成功了一大半。6)用户关系要维护好,私域流量运营要做好比如老用户的社群、公号、微信、微博、短信等等,渠道都一样,主要是对待用户的态度,我们是把用户当成朋友的。总体来说,快消品,对团队从上到下要求比较高,跑出来是整个从上到下的一套系统。参半尹阔——燕窝牙膏:累计销售额达6000万参半成立于2017年底,定位于年轻人的日化个护潮牌。年销售额过亿。上市不到一个月,创下7万支近600万销售额的战绩。2018年双11,当天销售额破千万。1.燕窝牙膏为什么能爆红?1)产品的独特记忆点传统的牙膏都是靠功效区分的,止血、美白、清新口气等等。但当功效变成基本值之后,能不能做出一个新的产品形态很关键。以参半爆款燕窝牙膏举例,我们对牙膏这个产品品类做了创新,将传统牙膏的味觉感官做了改变,因为在所有的日化产品里,牙膏是唯一一个入嘴的东西,其他产品更强调嗅觉和肤感,但口腔的用品是入嘴的,它会带来味觉记忆。这也是我们在开发产品的过程中的最大难点——以前传统的牙膏都是在化学配方和体系内去做牙膏,我们跳出那个壁垒,从口香糖里面的香料、从食品饮料的香料去找配方、找香料、试口感,试刷完牙以后残留在口腔内的味道。从研发到最终推出燕窝牙膏,大概历时了8个半月,试了很长一段时间,我有时候一天要刷50遍牙,有一段时间牙都刷得麻木了。最终,我们的牙膏刷下来口感跟传统牙膏差别比较大,这是带来复购和传播的核心点。2)潮流包装产品研发出来后,我们对产品的包装也下了很多心思。因为新消费者跟上一代人的核心诉求是要跟上一代人用的东西不一样,所以外观、设计理念上需要有调整。如果在产品上做了升维,卖点上以及设计上、包装上以及功效上找到了方法之后,它就是一个巨大的杠杆,这个杠杆可以通过这两年的流量红利去算帐,触达更多人群。比如参半牙膏形状很像防晒霜,用了邮票的概念去做牙膏的包装,在整个视觉的三维感受里,这款牙膏看起来像是一个生活娱乐的产品,有大量的跨界的东西,可以让消费者觉得我们是一个很潮很酷的品牌。3)备货的预估第一批货我们下了六万瓶。因为我们认为燕窝的味道特别适合女孩子,它是淡淡的香又不腻,感觉很婉约很温柔,女孩子应该比较喜欢。其实我们最理想的状态是一万瓶,但一万瓶供应商不做,所以是基于产能包括供应商做的最少的量去考量。另外,如果产品爆了以后,再补货也是有周期的,我们是一个新品牌,可能没有那么多人愿意等,这个最好的黄金期就错失掉了,所以我们就把数量加到了6万瓶。6万这个数字是我们做了最乐观的测算和最不乐观的测算取的中间值。我们最乐观的测算是它瞬间爆了之后,六万瓶全部卖掉,它就可以形成一个爆品;但即使消耗不掉,我们如果用两到三个月周转出去,这是一个比较安全的系数。4)梯队式明星轰炸战术在传播层面上,我们推这款产品全部找的是明星。流量有几个端口:一个端口是当下的网红流量,是比较直接的带货型流量;还有一个就是明星,明星带货的能力没有网红强,但带来的杠杆效应比较好。如果在某一个时间段内同时有很多明星在一款产品,对产品的背书会比较好,大家会认为这个品牌还挺有实力的,也能支撑价格。所以我们第一波的传播选择了明星这个群体。但是选择明星的时候,也是分段位的。当红的明星很贵,为了营销预算我们形成了一个梯队——一个一线明星配多个当下的综艺节目明星;综艺节目明星是在某一个时间段内有流量,如果过了这个时间段火了,就会持续有流量,不火可能就消失了。每个要玩流量的公司都应该具备流量的嗅觉。当时投广告的时间段内,我们开始大量挖掘综艺节目,比如《向往的生活》、《妈妈是超人》、《女神来了》等当时芒果TV的一系列综艺节目,寻找有火的潜质但还没有火的潜在的小鲜肉和女明星。那时候王嘉尔还没有那么火,那《中国有嘻哈》第一季刚开始播,然后王嘉尔是刚当了伴唱,何炅刚开始捧他。我们就找了他。虽然他当时还没火,但是节目的热度又在,每天都在话题上,每天都在热搜上,所以我们就利用这一波流量,推了一波。另外,同一时点,集中多个明星的轰炸战术,效果远大于长期陆续多个明星的添油战术。所以我们当时一共找了11个明星,在去年的五月底到六月上旬,造出了还不错的声势,但花的钱也并不多。当下那个时间节点,综艺节目的流量有红利,小红书也有红利,所以先用第一波明星带来第一波品牌的流量和销售这个方法效果很好。我们的第一批6万支牙膏在第二个月就卖完了。到现在,燕窝牙膏累计销售额达6000万。2.新消费品如何掌控新流量?1)抓住公关型流量现在有很多公司都在讨论抖音快手的流量,但我觉得这些流量太贵了,而且它们的传播范围很小,只能覆盖到那些网红自己的粉丝。我们做得更多的是公关型流量,就是造事件。从2018年的5月底到2019年的6月份,一年的时间里,我们上了11次热搜。比如我们找张轩睿的时候,《女儿们的恋爱》刚开始播出没多久,我们觉得他一定是热搜体,因为他很帅,有才华,又很阳光。所以我们很早就和他签了单次约,然后一直关注节目播出的动向,有了热搜体之后再把我们的产品带出来,这样就能花很少的钱打造一个几千万的曝光。2)挖掘头部流量另外,挖掘头部流量也是很重要的,这需要流量的嗅觉。最近,我们签约了韩国女子组合BLACKPINK的队员Lisa。她在instagram有3700万粉丝,但是从没开过微博,有国内大量搬运她的instagram之后,Lisa在国内年轻人群体中大火。所以我们很早就通过微博营销号的动作,了解到她要火,用很低的价格签下了她的合作。因为和Lisa的合作,我们又上了一次热搜,微博的话题阅读量亿。她的instagram点赞数也有近300多万。像Lisa这种级别的明星在全亚洲的影响力都非常大,她在全球范围内基本上从来没有跟中国品牌合作过,因为她身上的代言全部是国际大牌和奢侈品,参半是她中国合作的唯一一个品牌,所以在整个品牌的背书上面大家定位参半是一个高端的品牌。因为签约了Lisa,我们的产品在泰国、印尼还有马来西亚等国家影响力也一下提升上来了,卖得特别好。最早我们在泰国和印尼的销售是通过本地的代理商,早期渠道铺得比较少。但与Lisa合作之后,因她在东南亚的影响力,参半的影响力也一下子提升上来了,代理商也很有信心,开始和他们本土的一些电商、小超市、便利店谈渠道。

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华鑫信托-鑫泸143号

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